Para que una empresa pueda tener un crecimiento sostenido a largo plazo, es preciso que establezca estrategias como el Key Account Management.
Para hacer crecer las cuentas más estratégicas de la empresa, los asesores comerciales B2B deben enfocar sus acciones en el cliente. Es decir, entablar con ellos relaciones estrechas y duraderas.
Esto es lo que se ha convertido en un importante factor diferenciador, incluso en el entorno B2B.
En este post te hablaremos de lo que es el Key Account Management y su diferencia con la venta estándar. Igualmente, te compartiremos algunas estrategias para proteger tus cuentas claves y las métricas que debes vigilar.
¿Qué es el Key Account Management?
El Key Account Management se centra en la relación que surge entre la empresa y sus clientes. Implica la identificación de los consumidores, su clasificación y su gestión eficiente. Esto, con la finalidad de hacerlos crecer cada vez más.
Principalmente a aquellos con una importancia estratégica a largo plazo para la empresa. Además, busca entablar relaciones basadas en la lealtad, la confianza y el compromiso mutuo.
Es importante destacar que una cuenta clave (key account) consiste en un cliente que es de gran importancia para la empresa. Puede ser por sus grandes cantidades de facturación, potencial de crecimiento, presencia en el mercado, por su imagen de marca, entre otros criterios.
Estas cuentas se manejan con un enfoque centrado en el usuario, a diferencia de las cuentas regulares que lo hacen en transacciones.
En el momento en que se determinan las cuentas claves el Key Account Manager debe dedicarse a una tarea muy relevante. Esta consiste en conocer las necesidades particulares de cada cuenta.
Por consiguiente, es necesario darles un trato preferencial mediante respuestas rápidas a sus necesidades, consultas o problemas. Igualmente, al ofrecerles soluciones únicas o innovadoras.
De este modo, es posible construir con acciones la confianza mutua y hacer crecer la cuenta de forma significativa. El buen trato y la confianza es determinante al momento de gestionar cuentas claves.
Son generalmente funciones de un Key Account Management, o KAM:
- La rentabilización de ese cliente.
- El seguimiento permanente a los proyectos en curso.
- La valoración de la satisfacción del cliente.
- La toma de decisiones.
- Velar por el recaudo de la cartera.
- Promover una relación a largo plazo, cuidando barreras para que otros competidores no entren a esta cuenta.
Diferencias entre un equipo de ventas y un Key Account Manager
Los vendedores deben trabajar en coordinación con los gerentes de cuentas clave. Sin embargo, tienen funciones y objetivos diferentes. Los primeros se centran en las operaciones de corto plazo, en cambio, los segundos lo hacen a futuro.
Los vendedores se encargan de aprovechar oportunidades precisas. Por el contrario, los Key Account Managers (KAM) tienen objetivos más extensos como la colaboración con el cliente en proyectos mutuamente beneficiosos.
Además, también se centran en prestarle colaboración para el cumplimiento de sus objetivos y apoyarlo en lo que este requiera.
Para ser más precisos, mencionaremos las siguientes diferencias:
- Los vendedores, una vez que cierran la venta, culminan su vínculo con el cliente. No obstante, para los KAM, es necesario crear una relación duradera con los suyos.
- Un KAM se enfoca en buscar clientes que deseen encontrar un socio comercial. En otras palabras, empresas que no solo quieren un proveedor, sino alguien que comprenda su negocio, le agregue valor y le ayude a crecer. Por lo tanto, una simple relación de comprador y vendedor no será suficiente en estos casos.
- Un KAM otorga un servicio más personalizado que un vendedor. Ofrece un servicio más esmerado, ideas novedosas, comprensión y seguimiento.
- Los KAM están en constante contacto con sus clientes. Los visitan y llaman con regularidad para cerciorarse de ayudarlos a cumplir sus objetivos. Los vendedores, solo mantienen un contacto continuo con el cliente antes de cerrar la venta.
Estrategias para proteger tus cuentas claves
El Key Account Management no es algo sencillo, esto se debe a que están involucrados muchos tomadores de decisiones. Por lo tanto, lo más recomendable es que los KAM se apoyen en herramientas que les permitan simplificar la gestión comercial.
Igualmente, surge la necesidad de plantear estrategias que permitan una mejor atención al cliente clave y mejore los resultados. Por ejemplo, la centralización de compras puede permitir mejores condiciones de negociación.
Incluir herramientas digitales para hacer Key Account Management también puede dar muy buenos frutos. Sin embargo, hay que tener en cuenta lo siguiente:
1. Dar prioridad al crecimiento
Es esencial determinar qué herramientas son las que requiere la empresa. Hay que hacerlo poniendo foco, no sólo en incrementar la productividad, sino también en descubrir nuevas ocasiones para el crecimiento.
Nos referimos a herramientas que hagan posible la identificación de nuevas formas de mejorar la venta. Igualmente, la obtención de datos dinámicos que se visualicen en tiempo real para que contribuyan a una mejor toma de decisiones.
2. Adoptar las herramientas rápidamente
La digitalización debe ser incorporada en procesos cruciales de la gestión de cuentas claves. Es preciso entender que la tecnología no es solo una ayuda, sino una forma de mejorar la experiencia del cliente.
Además, permite ampliar los canales de comunicación entre los KAM y los clientes. Por lo tanto, el contacto podrá ser más frecuente y efectivo lo que permitirá mejorar las relaciones.
3. Desarrollar habilidades
Es conocido que muchas estrategias nuevas fracasan debido a una serie de problemas causados por el comportamiento de los KAM. Para evitar estos problemas, es necesario establecer un plan de capacitación de ventas.
Esto contribuirá con la comprensión de las estrategias a implementar y a dar impulso al proceso de digitalización. Es importante destacar que no sirve de nada invertir en tecnología si los colaboradores no saben utilizarla.
En PMK, formamos equipos de ventas eficientes por medio de nuestra U-Sellers, la universidad del vendedor. Contamos con herramientas de aprendizaje apoyadas en tecnología de punta que aseguran una adquisición de conocimientos sólida.
Métricas que te indican cómo crecer una cuenta clave
Cuando hablamos de cuentas claves, los indicadores cobran gran importancia. Gracias a ellos, es posible enfocar los esfuerzos en estrategias con resultados óptimos y en aquellas que más han agradado a los clientes.
Entre las métricas que hay que observar se encuentran:
- El ticket promedio: Es el monto promedio que gasta en sus compras cada cliente.
- El CAC o costo de adquisición de clientes: Se refiere al monto promedio que la empresa invierte para lograr la captación de un cliente.
- El Churn: Es el monto que la empresa perdió en clientes o ingresos.
La importancia de estas métricas no es únicamente los números que puedan arrojar. Lo realmente importante es analizarlos para generar información. Deberá utilizarse para generar acciones que permitan mejorar la relación con el cliente.
En este sentido el marketing desempeña un papel determinante. Se debe a que en el mercado B2B prevalece la captación, la generación de confianza y la fidelización.
Hay que destacar que la mayoría de las empresas de hoy buscan a sus proveedores en internet. Por lo tanto, es recomendable invertir en técnicas de Inbound Marketing para interesar a la audiencia y captar potenciales clientes.
Mensajes claves
El Key Account Management permite conservar por mucho tiempo a tus mejores clientes. Todo ello, mediante la construcción de una relación de auténtica confianza y mediante una atención esmerada que agregue valor.
Este tipo de relaciones deben verse más como una alianza estratégica. En ella, ambos participantes (empresa y cliente) se nutren y benefician mutuamente.
Este tipo de clientes requiere de un personal con capacidades mucho más amplias que las de un simple vendedor. Por lo tanto, es importante invertir en su continua formación para que su buen desempeño esté garantizado.
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